Hintojen ilmoittaminen huomaamattomammalla tavalla tai jopa niiden näennäinen puuttuminen voi kuulua luksusbrändin tai -myymälän markkinointitaktiikoihin, kertoo Aalto-yliopiston markkinointiin ja kuluttajakulttuuriin perehtynyt väitöskirjatutkija Simo Lehtovirta.
Lehtovirta kommentoi asiaa yleisellä tasolla eikä minkään yksittäisen brändin tai myymälän toimintaan liittyen.
Iltalehti vieraili hiljattain Louis Vuittonin Helsingin-myymälöissä, joissa hintamerkintöjä puuttui tuotteista. Iltalehden vierailun aikana hinnat olivat yli puolessa tuotteista asianmukaisesti esillä, mutta hinta puuttuu yhä monista laukuista, hajuvesistä, koruista ja kengistä.
Lehtovirran mukaan luksustoimijoilla on usein intressi esittää tuotteensa fyysisesti kuin taideteoksina taidegalleriassa, sen sijaan että ne nähtäisiin kauppatavarana myymälän hyllyllä.
��– Hintojen häivyttäminen pyrkii korostamaan tuotteen symbolista arvoa rahallisen arvon sijaan. Samalla hinnan rooli kuitenkin voi päinvastoin korostua, Lehtovirta kertoo sähköpostitse.
Hän kertoo, että brändin lähettämä viesti voidaan tulkita niin, että jos hintaa täytyy kysyä, ei kysyjä kuulu tuotteiden kohderyhmään taloudellisen asemansa puolesta.
– Kaikista “erityisimmät” tuotteet saatetaan pitää jopa piilossa tai kokonaan toisessa tilassa luksusmyymälän sisällä, ja niitä esitellään vain kaikista arvostetuimmille ja useimmiten varakkaimmille asiakkaille.
Mielikuva luksuksesta
Myös luksusta tutkinut Haaga-Helian osaamisaluejohtaja Riina Iloranta kertoo, että luksustuotteissa hinta selviää joskus kysymällä, sillä brändistä halutaan luoda tietynlaista kuvaa. Näin voi olla etenkin artesaanituotteiden kohdalla.
– Minulle henkilökohtaisesti ei tuota lisäarvoa se, etten näe hintaa jossain. Kuluttajakunnalle, joka erityisesti haluaa ostaa Louis Vuittonin laukkuja tai muuta vastaavaa, se voi luoda mielikuvaa luksuksesta, hän kertoo.
Ilorannan mukaan yritys voi haluta nostaa tiettyjä tuotteita esille jättämällä niistä hinnat pois. Se, heikentäisivätkö hintalaput mielikuvaa luksuksesta, riippuu Ilorannan mukaan siitä, mitä jokainen pitää luksuksena.
– Kyse on ehkä enemmän siitä, mitä ihminen haluaa tuotetta kuluttamalla itsestään viestiä.
Iloranta kertoo, että hintalappujen puuttuminen kalliista tuotteista on maailmalla aivan tavallista. Kaikkein kalleimmissa tuotteissa logiikka perustuu hiljaisuuteen ja ajatukseen ”ne tietävät, jotka tietävät”.
– Kadulla voi tulla vastaan laukku, joka on huomattavasti arvokkaampi kuin mikään tutuista ja näkyvistä merkeistä, mutta sitä ei vain maallikko tunnista, Iloranta kuvailee.
Palvelu kuuluu luksukseen
Ilorannan mukaan luksuksen kuuluu olla myös palvelu. Puuttuvien hintojen taustalla saattaa olla pyrkimys luoda henkilökohtainen palvelutilanne, jossa hinta kerrotaan suoraan asiakkaalle.
– Hintojen puuttumisella voidaan haluta tuoda esille sitä, että asiakaspalveluun kuuluu tuotteen hinnan kertominen, Iloranta kertoo.
Lehtovirran mukaan luksustuotteiden hintojen häivyttäminen on kansainvälisesti hyvin tunnettu ja paljon käytetty markkinoinnin taktiikka, joka voi kuitenkin usein olla ristiriidassa säädösten kanssa toteutuksesta ja paikallisesta lainsäädännöstä riippuen.
Hintamerkintäasetus ja kuluttajansuojalaki edellyttävät, että hinnat on myymälöissä ilmoitettu niin selkeästi, ettei kuluttajalta vaadita aktiivisuutta tai toimenpiteitä hinnan selvittämiseksi.
Louis Vuittonin edustaja kertoi aiemmin Iltalehdelle sähköpostitse, että yrityksen käytäntö on, että hinnat ovat aina näkyvillä ja että Louis Vuitton noudattaa tältä osin lakia.
